深度 | 七夕营销，奢侈品牌们还能怎么玩？
越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销，特别是以微信为中心的营销，品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利
作者 | 周惠宁
中国市场已成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力，品牌正试图进一步加强与本土市场的沟通，而中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口。
节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤，情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在社交媒体的煽动下不断抬升，节日期间送礼盛行为七夕营销推波助澜。随着奢侈品牌在微信生态体系内的七夕营销进入第四年，面对愈发拥挤的赛道，如何活用社交玩法构建自己的品牌私域流量成为新的重要课题，截至目前微信月活用户突破11亿。
实际上，在中国掀起这场营销大战的是法国奢侈品牌Dior，2016年8月1日该品牌毫无征兆地在官方微信公众号平台发布消息，在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，开始引起业界关注。2017年，Loewe、Chloe和华伦天奴等品牌也加入七夕营销大战，效仿Dior推出七夕系列特别限量手袋，战线更拉长到七夕前半个月，进一步扩大七夕营销的声势。
去年起，随着Michael Kors、Givenchy、Bottega Veneta和Miu Miu等品牌的入局，七夕营销逐渐常态化，微信生态内部场景也随之升级转化。为尽可能地吸引消费者关注，奢侈品牌们的七夕营销出现越来越多的新花样，例如微信小程序店、朋友圈H5广告等，限量产品则从手袋扩大至珠宝配饰、成衣和鞋履等全系列单品。
去年，有至少10个奢侈品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为奢侈品牌七夕营销的最大亮点。今年，奢侈品牌之争依然以微信小程序作为主战场。小程序拥有微信生态的社交基因、背靠微信用户的强大流量，同时奢侈品牌对小程序拥有较强的掌控能力。其次，微信小程序直接缩短了用户获取信息的入口成本，消费者能够在一个入口获取所有的数字需求，而奢侈品牌也能在一个入口呈现出所有的视觉内容与产品信息。同时，小程序即用即走的轻量特点，使得互动性越强的营销广告，获得的效果越好。
当奢侈品牌纷纷将七夕营销置于小程序场景中，在激烈的竞争中，抢占先机成为取胜关键。据时尚商业快讯监测，今年奢侈品牌推出七夕产品的时间提前到了8月7日七夕情人节的前1个月，而高端珠宝品牌宝格丽是最早发布的品牌之一。
7月1日，宝格丽携手微信小程序，推出Divas’ Dream系列七夕限定款项链、七夕限定款翻盖肩包等限量单品，为中国消费者打造了一段专属浪漫剧情。据数据显示，在微信众多月活跃用户中，小程序的渗透率达到了近80%，意味着用户对小程序的使用习惯已经形成，与 APP 相比，微信小程序获得了更多的女性用户和年轻用户。在这一强大的流量带动后，售价高达28000元的宝格丽全新七夕限定系列单品在小程序精品店3天内即售罄。
高端珠宝品牌宝格丽是今年最早发起七夕营销的奢侈品牌之一
值得关注的是，宝格丽作为今年七夕营销的先行者，不仅延续了以往奢侈品社交打法的品牌力构建，更摆脱了奢侈品以往固有的单向信息传递的营销模式，利用腾讯视频、微信小程序、微信朋友圈广告的组合营销手段，构建品牌自身的私域流量池，和用户进行全方位的巧妙互动，并多方位、多点位、多角度地为品牌带来了亮眼的流量与销量双重转化，促使品牌实现品销合一。
在此次活动中，宝格丽通过腾讯视频超级闪屏Oneshot，打通休闲娱乐语境下的流量触点。作为腾讯体系下备受年轻人欢迎的休闲阵地，腾讯视频一直以来的受众都具备强大的购买潜力，而宝格丽在其所营造的休闲语境下进行投放，并与宝格丽小程序精品店巧妙连接，则更易激发用户的购买，形成有效转化。据宝格丽向微信公众号LADYMAX透露，此次七夕广告投放CTR达到了行业均值的2.4倍。
宝格丽通过腾讯视频超级闪屏OneShot，以此打通休闲娱乐语境下的流量触点
宝格丽在微信朋友圈进行的广告投放也是今年奢侈品牌七夕营销大战的一大突破，互动点击率达到了行业均值的5倍，官方公众号推文阅读量也首创新高，两篇文章均达到10W+。依托腾讯对用户群体的分析和洞察，宝格丽最大程度地融合了社交环境下的粉丝触点。通过社交环境下的投放，宝格丽得以多维度触达目标人群，高效调动品牌粉丝的活跃度，借助轻互动广告外层创意实现了关注度引爆。
最令业界感到意外的是，宝格丽今年还尝试了微信好物圈这一腾讯打造的新兴平台。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾曾在今年六月的戛纳国际创意节上提到，好物圈是在信任圈层高效发酵的基础上衍生出来的，同伴之间的相互推荐对于品牌有着相当的价值。除了通过优质流量向微信小程序引流，用户还可以用微信好物圈功能将宝格丽产品分享给微信好友，通过信任圈层之间的推荐达成“种草”，是高效激发潜在用户群体，从而带动销量的又一流量触点。
在互联网时代种草文化的刺激下，消费者购物“效果”即时性不断增强
无缝的消费链路为宝格丽带来了完美的销量转化，线上线下一体化的同步运营，能让消费者几乎在激起购买欲的同时，就能下单出货，获得无缝而流畅的体验。此次宝格丽的七夕营销利用线上小程序商城牢牢抓住用户们随时随地会出现或冷却的购买欲，将购买转化这一流程缩短，为用户提供了更加优质的消费体验，从而有效避免了部分销量的流失。
不仅如此，宝格丽通过立体化的运营能力，将获取的社交流量引流到品牌的私域流量池，引发了微信小程序官方旗舰店和品牌微信公众账号的流量爆发，有效沉淀了品牌的数字资产，为未来与用户沟通互动打下坚实的基础。宝格丽的大胆试水无疑为奢侈品行业提供了创新的参考，也在七夕营销大战中树立了一个新的标杆。
随着微信小程序等私域流量渠道日渐成熟，奢侈品牌在营销方面将拥有更多的想象空间，借助腾讯广告的全新增量业态在中国市场的沃土摸索属于自己的“营销弯道”。
对奢侈品牌而言，在微信的生态内更加有针对性地帮助品牌进行本土化营销，借助小程序盘活品牌自己的流量，实现品效合一才是奢侈品牌七夕营销的核心要义。
微信公众号LADYMAX早前分析称，七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权，对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看，七夕营销手段更新的速度的确不断加快。 这样做的好处十分明显，因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用，更有利于品牌在中国市场的深入。
不过如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明，越来越偏好个性化的社交圈层。为了帮助奢侈品牌在繁多的流量池中寻求最适合的投放阵地，腾讯广告于今年提出brand.com 2.0模式，以小程序为核心，帮助品牌建立、并运营其在微信小程序上的自有销售渠道，帮助品牌实现全链路营销闭环。
brand.com 2.0时代的到来势如破竹，不仅实现了轻量级的独立运营销售渠道，更利用更多不同的流量渠道，以自有流量精细化定位、社交流量裂变增长、广告流量更广泛触达的多个触点，为用户提供了更加丰富的消费体验。
范奕瑾早前表示，品牌不应再仅关注某一社交平台，而是站在更全局的视角，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
可以肯定的是，在众多奢侈品营销方式中，内容正在被品牌商家摆到核心位置。此次宝格丽与腾讯广告的全方位立体化营销打法，无疑为奢侈品在2.0时代的营销探索提供了重要的参考范本，意味着品牌从 “一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加本土化的运营阶段。
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